المحاضرة الاولي فن الاعلان الصحفي

[ahmed azazy 0]

الفصل الخامس

عناصر الرسالة الإعلانية الصحفية
وتحتوي علي كلمات – الوان – صور – مساحات بيضاء


ويتكون الكلام الداخلي في الرسالة الإعلانية من
عنوان – نص إعلاني – شعار إعلاني – علامة تجارية

ويمكن تقسيم الرسالة الإعلانية الي نوعين
1-   عناصر لفظية :- وتتمثل في العنوان والنص الإعلاني والشعار الإعلاني والعلامة التجارية والكلمات المكتوبة داخل الإعلان  
2-   العناصر المرئية : مثل الصور – الرسوم – الالوان – المساحات البيضاء ، وأن كل عنصر من هذه العناصر يقوم بعمل  لأحداث تأثير معين
وتقوم المساحة البيضاء بوظيفة توزيع عناصر الرسالة الإعلانية بوضعية تجعل الإعلان أكثر جذباً للقارئ

ولا يجب الخلط بين الشعار الإعلاني و العلامة التجارية
فالشعار الإعلاني :-  كلمة صغيرة أو كلمتين ويتم صياغة الشعار الإعلاني بشكل يساعد علي التذكير ولا ينسي بمرور الزمن

مثل ( دايما مع بعض موبينيل – إتجنن كوكاكولا )

العلامة التجارية :- فهي تعبر عن الشركة أو المؤسسة بصورة عامة ويستطيع القارئ التمييز بين الشركات بالعلامة التجارية مثل ( برسيل – كوكاكولا – جوجل – ياهو )

العناصر اللفظية

اولا العنوان : هو أحد عوامل نجاح أو فشل الإعلان والجذب في الرسالة الإعلانية وهو كلمة أو كلمتين أو مجموعة من الكلمات القليلة تضاع بشكل مبتكر ومختصر يساعد علي جذب الإنتباه وإثارة أهتمام القاري حتي يستطيع أستكمال قراءة الإعلان كاملاً

ما هي الوظائف التي يقوم بها العنوان ؟
هناك مجموعة من الوظائف يمكن ان يؤديها العنوان بشكل عام
1-   جذب انتباه القراء بشكل عام
2-   جذب فئة بعينها : مثل لسادة الأطباء – لهواة التصوير – لضعاف السمع – للمهندسين
3-   إثارة حب الأستطلاع والفضول لدي القاري : لان الإنسان بطبعه فضولي وذلك لاجبار القاري علي قراءة النص الإعلاني وما هي الفكرة التي يريد توصيلها
4-   عنوان يقدم خدمة جديدة : مثل شركة تعلن عن نفس المنتج ولكن مع تغير في الشكل والحجم والألوان المستخدمة ويقدم العنوان خبر أو معلومة
5-   تقديم شهادة من احدي الشخصيات المشهورة : مثل شيبسي  ( أحمد حلمي ) – في مدينتي الحياة أحلي ( مصطفي فهمي ) – ويسمي عنوان استشهادي
6-   إثارة اهتمام القارىء ومخاطبة مشكلاته وتقديم حلول لها
7-    تحسين الصورة الذهنية للمنشئة المعلن عنها : وفي هذه الحالة يتم الحديث عن ما تقدمه المؤسسة من خدمات للمجتمع ومن هنا يبرز دورها الرائد
وهذه بعض الوظائف التي من الممكن ان يقوم بها العنوان

أنواع ( تصنيفات ) العناوين
أ‌-   تصنيف العناوين وفقا اسلوب غرض الفكرة:
وتنقسم الي عناوين إيجابية – عناوين سلبية
1- الأسلوب الايجابي يركز على الجانب الايجابي لاستخدام السلعة وما هي المنافع والفوائد التي ستعود عليه نتيجة استخدامه للسلعة


2- الأسلوب السلبي تركز على الجانب السلبي الناتج عن عدم استخدام السلعة وتضيف للقارىء كيفية تجنب بعض المواقف والحالات غير المرغوب فيها وذلك نتيجة لاستخدام السلعة

ب- تصنيف العناوين وفقا اسلوب عرض المضمون :
وينقسم الي نوعين  ( عنوان مباشر – عنوان غير مباشر )


1- العناوين المباشر : وهى التي تعتمد على ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان سواء كانت سلعة أو خدمة وهى تستخدم الفكرة الرئيسية لجذب الانتباه وتدعيم الفكرة الإعلانية ومثل هذا النوع لا يستثير لدى القارئ الرغبة في قراءة بقية الإعلان لأنه يكون قد عرف مضمون النص الاعلانى

2- العناوين غير المباشر : وهي التي لا تهدف إلى ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان وبالتالي لا يستدل منها القارىء على مضمون الرسالة الإعلانية بحيث يضطر إلى قراءة النص الاعلانى دون الاكتفاء بالعناوين أي أن وظيفتها الرئيسية حث القارئ على قراءة النص الاعلانى .

ج- تصنيف العناوين وفقا الشكل :
1- عنوان استفهامي: وهو عبارة عن عناوين تبدأ بكلمات استفهامية ؟ والذي يبدأ في الغالب بسؤال أو أداوت استفهامية ومن هذه الكلمات (كيف أن- كيف – لماذا- أي – ما – من ايضاِ- هذا – هذه – هل – ما هو – كم مرة –  ليه تدفع أكتر لما ممكن تدفع أقل ؟
ويعتبر هذا الصنف من أكثر العناوين تشويق وذلك لسعي القارئ للحصول علي الاجابة والتي هي بدورها داخل الرسالة الإعلانية ويعتبر أكثر العناوين جذبا للانتباه

2- عنوان بصيغة الأمر : والتي تبدأ بصيغة الأمر مثل أشتري – ادفع – سافر وذلك لتحريك القارئ للاستجابة للرسالة الإعلانية
3-   العنوان الاستشهادي : وفيه تقوم شخصية مشهورة أو متخصصة أو عادية بذكر مزايا السلعة أو الخدمة المعلن عنها على أساس أنها تستخدمها أو تقبل عليها وهى بذلك تزيد من جاذبية العنوان وقدرته على إثارة اهتمام القارئ

د. تصنيف العناوين وفقا للوظيفة : ووينقسم الي
1- عنوان وعد : يقدم فائدة مباشرة للقارئ
2- عنوان خبري : وهو الذي يقدم خبر أو معلومة جديدة عن سلعة وذلك لحسم القرار الشرائي

3- عنوان إنتقائي : وهو الذي يخاطب فئة معينة بعينها وإثارة إهتمامها  



المحاضرة التالية           المحاضرات

مستر اعلام