Jump to content
أحلى نادي لأحلى أعضاء
Search In
  • More options...
Find results that contain...
Find results in...
Save
نادي جامعة القاهرة للتعليم المفتوح
ayonah2020

فن الاعلان الصحفي

Recommended Posts



نموذج امتحان
فن الإعلان الصحفي

السؤال الأول:-
? قارن بين :-
1- العناوين الايجابية – العناوين السلبية .
2- العناوين المباشرة – العناوين غير المباشرة.
3- العنوان الاستشهادي – العنوان بصيغة الأمر .
4- النص الوصفي – النص المشكلة .
5- النص الاستشهادي المباشر – النص الاستشهادي غير المباشر .
{مدعماَ بالأمثلة التطبيقية كلما أمكن }
{الإجابة}
1- أ.العناوين الايجابية: وفيها يستخدم الأسلوب الايجابي في عرض الفكرة المتضمنة في العنوان فنركز على الجانب الايجابي لاستخدام السلعة .
{صابون دايل فقط يمنحك حماية على مدار اليوم }
{حليب الأطفال نيدو الغذاء الصحيح لتقوية عظام الأطفال } .
ب.العناوين السلبية: تستخدم الأسلوب السلبي في عرض الفكرة فتركز على الجانب السلبي الناتج عن عدم استخدام السلعة وتصف للقارئ كيفية تجنب بعض المواقف والحالات غير المرغوب فيها وذلك نتيجة استخدام السلعة .
2- أ.العناوين المباشرة : وهى التى تعتمد على ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان، سواء أكانت سلعة أم خدمة، وهى تستخدم الفكرة الرئيسية - أو إحدى الأفكار الرئيسية للسلعة أو الخدمة - لجذب الانتباه وتدعيم الفكرة الإعلانية, وبالتالى فإن مثل هذا النوع من العناوين لا يستثير لدى القارئ الرغبة فى قراءة بقية الإعلان لأنه يكون قد عرف مضمون النص الإعلانى من خلال العنوان, مثال:
فيديو ناشيونال يوفر نقودك
ويحقق لك متعة المشاهدة
غسالة الأطباق
إيديال زانوسى
تعمر وتوفر
ب. العناوين غير المباشرة: لا تهدف إلى ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان وبالتالى لا يستدل منها القارئ على مضمون الرسالة الإعلانية بحيث يضطر إلى قراءة النص الإعلانى دون الاكتفاء بالعناوين, أى إن وظيفتها الرئيسية حث القارئ على قراءة النص الإعلانى, أما نوع العناوين غير المباشرة التى تفشل فى تأدية هذا الغرض فتؤدى إلى هدم الإعلان ذاته, بخلاف العناوين المباشرة التى تكون قد تركت لدى القارئ تأثيراً بيعياً معيناً على الأقل, مثال:
شارع 9 فى المعادى
اكتشف الذهب
فى الهضبة الوسطى.. بالمقطم
3- أ.العنوان الاستشهادى : وفيه تقوم شخصية مشهورة أو متخصصة أو عادية بذكر مزايا السلعة أو الخدمة المعلن عنها على أساس أنها تستخدمها أو تقبل عليها وهى بذلك تزيد من جاذبية العنوان وقدرته على إثارة اهتمام القارئ، خاصة إذا اختتم العنوان بتوقيع الشخصية لا سيما لو كانت مشهورة ونعرض بعض الأمثلة لهذه العناوين.
كلورتس.. يخلى بقك يتكلم كويس عنك
هشام سليم
طبعا ممكن أن تحصل على خدماتنا المصرفية يوم عطلتك
فريد نخلة (مدير فرع بنك)
يزداد شعرى نعومة ولمعانا وحيوية يوما بعد يوم
صورة امرأة بدون اسم

ب.العنوان بصيغة الأمر: وهو النوع الذى يوجه أو يأمر أو يقترح على المستهلك أن يشترى أو يفعل شيئا أو يجربه باعتبار أن ذلك تأكيدًا للفكرة الإعلانية، وأن التكرار يدفع القارئ إلى الحركة, ولتأكيد الأمر الخاص بضرورة تحرك القارئ فإن هذه العناوين تشـرح المزايا التى يمكن أن تعود عليه من اتباع اقتراحات الإعلان ومن أمثلتهـا:
أضيفى لوناً طبيعياً لحياتك.. كولستون
انطلقى بحرية مع عطر وينجز
اشترى بيتزا واحصل على الأخرى مجانا
اشرب شاى سيلان وتمتع بالنكهة الأصيلة

4- أ.النص الوصفي : وهذا النوع من النصوص يقدم فيه الكاتب المعلومات المتعلقة بالسلع والخدمات المعلن عنها بطريقة مباشرة ومنطقية بالاعتماد على ذكر الحقائق والأوصاف المحددة وعرضها بأكبر قدر ممكن من البساطة والوضوح .
ب. النص المشكله : يعتبر تحدياً للقارئ، فبدلاً من أن نبيع له فإننا لا نشجعه على الشراء على الإطلاق, وربما ترجع فعالية هذه الطريقة إلى أنها غير مألوفة وغير معتادة. مثال:



لا تشترى هذا المكتب


صورة
المكتب


فقط لسعره
بل أيضاً لتصميمه العملى وميزاته
- مكتب 180 × 75 سم
- وحدة كمبيوتر وطابعة
- وحدة أدراج بها مقلمة / درجة مستلزمات / درج ملفات معلقة

5- أ.النص الاستشهادى المباشر : : حيث تقـوم شخصـيـة - غالباً مشـهـورة أو متخـصـصـة- بتقـديم السـلـعـة أو الخدمة المعلن عنها بذكر خصـائصـهـا وفوائدها والذى يفهم ضـمـنـيـاً أنها تستخدم السلعة أو تقبل على الخدمة. ويلاحظ فى مثل هذا النوع من النـصـوص أن القـارئ يتـأثـر باسم وصورة الشخصية أكثر من النص المقدم من خلالها, ذلك أن فكرة استخدام السلعة من جانب هذه الشخصية - لا سيما إذا كانت مشهورة - دليل على جودة السلعة إلى جانب استثارة رغبة الجمهور إلى تقليدها.
ويجب أن يتأكد الكاتب من أن الشخصية المختارة مناسبة لنوعية السلعة أو الخدمة المعلن عنها بحيث تبدو الجمل منطقية وصادقة على لسان الشخصية فمثلاً لم يكن استخدام شخصيات أجنبية استخداماً موفقاً فى الإعلان عن أحد كريمات التجميل محلية الصنع والنص الاستشهادى:
"أنا أحب كريم لوسى لتبيض بشرتى"
"أنا استعمل زيت حواء لنعومة شعرى"
كما يجب أن تكون الشخصية محبوبة ولها شعبية لدى القراء المحتملين للسلعة أو الخدمة المعلن عنها حتى تكون عنصراً لافتاً للانتباه وسبباً للاهتمام بالنص. وتعرض على النحو التالى بعض الأمثلة على استخدام شخصيات فنية مشهورة أجنبية أو محلية فى عدد من النصوص الاستشهادية المباشرة.
تقول فيكتوريا برينسيبال: صابون لوكس هو المنظف المثالى, برغوته الطرية الناعمة التى تجعلك تشعرين بنقاوة بشرتك ونعومتها عندما تزيلين الرغوة عنها بالماء. ما الذى يمكن أن يكون أكثر جاذبية من ذلك?
من أهم أسرار الجمال... البشرة الجميلة
وكل بشرة تحتاج إلى عناية خاصة
مهما كانت نوع بشرتك لوكس الجديد لديه النوع الذى يعتنى بها.
سر الجمال يبدأ بلوكس
فاختارى من لوكس النوع الذى يناسب بشرتك
رغــــدة
سحر جديد ... ينور البشرة
لوســى

ب. النص الاستشهادى غير المباشر: وهو الذى لا يستخدم إحدى الشخصيات الشهيرة أو المتخصصة لعدم حاجة الرسالة الإعلانية إليها أو لتعذر استخدامها، ويستهدف هذا النوع من الإعلانات إضفاء العنصر الإنسانى على النص الإعلانى وذلك عن طريق تصوير شخصية أو مجموعة شخصيات تستخدم السلعة أو الخدمة المعلن عنها دون التعرض لذكر أسمائهم, ويفيد استخدام هذا الأسلوب فى إضفاء ثقل معين إلى النص الإعلانى كما يضفى عليه القابلية للتصديق, ويجب أن يتميز هذا النص بالبساطة والوضوح والملاءمة بين الصور الواردة فى الإعلان والرسالة الإعلانية ذاتها.


السؤال الثاني:-
1- ما وظائف النص الاعلانى ؟
2- وضح إلى أي مدى ترتبط الأهداف الإعلانية بدورة حياة السلعة ؟
3- "من الخطوات الأساسية اللازمة لكتابة النصوص الإعلانية خطوة جمع المعلومات وتحليلها " ناقش موضحاَ ما هي المعلومات والحقائق الأساسية التي يجب على كاتب الإعلان الإلمام بها.
{الإجابة }

(أ.)وظائف النص الاعلانى .
1- إثارة اهتمام القارئ : يقوم النص بإثارة اهتمام القارئ من خلال مخاطبة مشكلاته واهتماماته ورغباته. فالفـرد يعـطى اهتماماً كبيراً بكل ما يتماشى مع اهتمامه وميوله إلى جانب استخدام "أسلوب أنت" لكى يشعر الفرد بأن الحديث موجه له شخصياً ومن خلال استخدام الكلمات الموحية السهلة.
2- استثارة الرغبة لدى القارئ : يلعب النص الإعلانى دوراً رئيسياً فى استثارة الرغبة لدى القراء فى اقتناء السلعة أو طلب الخدمة عن طريق تصوير سهولة استخدام السلعة وتوضيح مزاياها الرئيسية أو الإضافية وتوضيح المساوئ التى أمكن تجنبها من خلال استخدام السلعة.
3-احداث اقتناع القارئ : كما يؤدى النص إلى إحداث اقتناع القارئ بموضوع الإعلان عن طريق توفر عنصر الصدق وعدم المبالغة فى عرض مزايا السلعة أو الخدمة وتقديم الأدلة والبراهين على جودتها فضلاً عن استخدام المعلومات والأوصاف المحددة المرتبطة بموضوع الإعلان.
4-اقتراح الاستجابة المرغوبة من قارئ الإعلان : كما يساهم النص فى اقتراح الاستجابة المرغوبة من قراءة الإعلان والتى قد تتمثل فى شراء السلعة أو تجربتها أو إرسال عدد من أغلفتها أو زيارة لأقرب منفذ بيع لمشاهدة السلعة والتعرف على مزاياها.
(ب.) وضح إلى أي مدى ترتبط الأهداف الإعلانية بدورة حياة السلعة ؟
ترتبط المرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة أو الخدمة المعلن عنها والتي ترتبط بدورة حياة السلعة وعلاقتها بالأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها حيث تمر أية سلعة أو خدمة بثلاث مراحل تتميز كل منها بخصائص محددة وتحتاج إلى متطلبات إعلانية على النحو التالي : -
1) المرحلة الأولى (مرحلة الارتياد ) : وهى التى يطلق عليها مرحلة الارتياد Pioneering stage؛ أى مرحلة دخول السلعة أو الخدمة إلى السوق لأول مرة، وهى المرحلة التى تسبق إدراك المستهلكين لتواجد السلعة وتقديرهم لأهميتها واكتشاف مدى حاجتهم إليها, حيث تحاول المنشأة تعريف المستهلكين المرتقبين بوجود السلعة, وفى هذه الحالة فإن هدف الإعلان يتركز فى خلق الطلب على السلعة أو الخدمة عن طريق التأكيد على ما يمكن أن تشبعه من حاجات لدى المستهلكين وتوجيه سلوكهم الاستهلاكى فى الاتجاه المحابى لها.
2) المرحلة الثانية ( مرحلة المنافسة ) : وهى التى يطلق عليها مرحلة المنافسةCompetitive Stage ؛ وهى المرحلة التى تدخل فيها السلعة أو الخدمة مجال المنافسة التسويقية مع مجموعة السلع أو الخدمات المتنافسة بعد أن تكون قد حققت درجة عالية من تعريف المستهلكين بها وزيادة قبولهم لها, وشعورهم بمدى حاجتهم إليها لإشباع حاجات ورغبات استهلاكية معينة لديهم, وبحيث تصبح مشكلة المستهلك هى كيفية الاختيار بين مجموعة من السلع البديلة والمتنافسة, وتتركز أهداف الحملة الإعلانية فى هذه المرحلة فى التأكيد على مجموعة المزايا والخصائص التى تنفرد بها السلعة أو الخدمة مما يجعلها تفوق مثيلاتها فى إشباع الحاجات الاستهلاكية التى أنتجت أو قدمت من أجلها.
3) المرحلة الثالثة ( مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة ) : وهى مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التى وصلت إليها السلعة Retentive or Reminder Stage ؛ وهى المرحلة التى تصل إليها السلعة أو الخدمة بعد أن تحقق نجاحاً كبيراً من حيث معرفة المستهلكين لها وانتشار استخدامها أو طلبها, وتستهدف الحملة الإعلانية فى هذه المرحلة الاحتفاظ بالمكانة الاقتصادية والتنافسية التى وصلت إليها السلعة أو الخدمة ودرجة الشهرة أو السمعة التى حققتها, والاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين لها كحد أدنى والتذكير المستمر للمستهلكين باسمها بهدف مداومة عملية الشراء أو الطلب وزيادة المبيعات وتوسيع دائرة المستهلكين الحاليين بشكل مستمر.
(ج.) "من الخطوات الأساسية اللازمة لكتابة النصوص الإعلانية خطوة جمع المعلومات وتحليلها " ناقش موضحاَ ما هي المعلومات والحقائق الأساسية التي يجب على كاتب الإعلان الإلمام بها.
أهمية جمع المعلومات اللازمة وتحليلها: هناك العديد من المعلومات والحقائق الأساسية التي يجب على كاتب الإعلان الإلمام بها ومن أهم هذه المعلومات:-
1) معلومات عن الشركة المنتجة : من حيث أهدافـهـا وسـيـاسـاتـهـا الإنتــاجـيـة والتسويقية والبيـعـيـة ومركزها الاقتـصـادى فى السوق ووضعها المالى وإنجازاتها على المسـتـوى المحـلـى والدولى وتاريخ تأسيسها وغير ذلك من العوامل والمتغيرات الاقتصـادية.
2) معلومات عن المستهلكين الحاليين والمرتقبين : الذين ستوجه إليهم الحملة الإعلانية باعتبار أنهم سيحددون طبيعة مضمون الرسالة الإعلانية من حيث خصائصهم السلوكية والنفسية وفهم الجوانب الهامة من سلوكهم فى مواقف الحياة الفعلية، ودراسة الدوافع التى تحث المستهلك على اتخاذ قرارات الشراء والعلاقة بين السلوك الاستهلاكى والعمليات العقلية كالحاجات والرغبات والاتجاهات والعواطف, بعبارة أخرى: التنقيب خلف السلوك الإنسانى لكى نكتشف الدوافع التى يهتم بها الفرد وتؤثر فى تصرفاته الاستهلاكية إلى جانب التقسيمات الديموجرافية للمستهلكين مما يتيح للكاتب تكوين صورة متكاملة لمجموعاتهم، كما أن تحديد نوعيات المستهلكين يزيد من قدرة الكاتب على إنتاج الرسالة الإعلانية التى تعطى التأثير المتكامل لنوع هؤلاء المستهلكين.
لذا، يجب أن يكون أمام كاتب النصوص إجابة كاملة عن الأسئلة التالية:
- ما هى المناطق التى يقطنها المستهلكون المحتملون؟ هل هى العواصم أم المدن أم القرى, ظروفهم المعيشية والبيئية فى هذه المناطق?
- ما هى اهتماماتهم ومشكلاتهم وحاجاتهم التى يسعون إلى إشباعها؟
- لمن ستوجه الرسالة الإعلانية بصفة خاصة, للرجال أم السيدات أم الأطفال?
- وإذا كانت ستوجه للسيدات فهل هن من ربات البيوت أم من العاملات?
- هل دخل الفرد عامل هام فى الشراء?
يلعب الدخل دوراً أساسياً فى تحديد من هم المستهلكون المحتملون للسلعة، حيث يحدد الدخل القدرة الشرائية لهم وتحديد المركز الاجتماعى ومن ثم نوع السلع التى يقوم الفرد بشرائها. إلا أنه مع حدوث التغيرات المختلفة فى تركيبة الطبقات الاجتماعية لم يعد مستوى الدخل هو العامل المؤثر فى قرار الشراء وخاصة بعد انتشار التسهيلات فى الدفع والبيع بالتقسيط التى تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن مقارنة بالدخل المتاح.
- ما هو المستوى التعليمى للجمهور?
- هل تؤثر المهنة الخاصة بالفرد على عملية الشراء?
فهناك علاقة بين طبيعة العمل الذى يقوم به الفرد وبين مركزه الاجتماعى والذى ينعكس بدوره على نوع السلع التى يقوم بشرائها.
- من الذى يؤثر على قرار الشراء?
فالعبرة لا تكون بالفرد الذى يتولى القيام بعملية الشراء ولكن بمن يؤثر فى قرار الشراء فكثير من السلع المعمرة التى تشتريها الأسرة مثل الثلاجة والتليفزيون أو غيرها تتأثر برغبات الزوجة على الرغم من قيام الزوج بالشراء, ومن ثم فالرسالة هنا ينبغى أن توجه إلى الزوجة لتأثيرها فى قرار الشراء.
- كيف يؤثر عنصر الدين والسن فى تكوين هذا الجمهور?
إن الإجابة عن هذه الأسئلة تساعد الكاتب على أن يجعل رسالته الإعلانية محددة ولها صبغة شخصية وأكثر ملاءمة للخصائص النفسية والسلوكية للجمهور المستهدف. ويستفيد الكاتب كثيراً إذا ما حاول أن يقابل عينة من أفراد الجمهور الذى يرغب فى توجيه الرسالة الإعلانية إليه للتحدث معه قبل البدء فى تحرير الإعلان.

3) معلومات خاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها : وذلك من حيث خصائصها وما تتمتع به من مزايا تنافسية ومقارنتها بالسلع والخدمات الأخرى المتاحة فى السوق وكيف تقوم بإشباع احتياجات المستهلك, ذلك أن معرفة هذه الخصائص تتيح له قدراً كافياً من المعلومات التى يستطيع على ضوئها تحرير الرسالة الإعلانية بطريقة فعالة واختيار الوتر الإعلانى أو مجموعة الأوتار الإعلانية الصحيحة التى يمكن أن يشتمل عليها الإعلان أو الحملة الإعلانية.
وعـلـى هـذا فيـجـب أن تكــون أمــام المحرر إجابة كاملة عن الأسئلة التالية:
- جودة السلعة وكفاءة أدائها:
واستخدام أوتار للتركيز على الرقى فى الأداء مثل: سونى "نقاء الصوت" براون "الأداء المتميز للحياة العصرية".
- تحديد المنافع التى تقوم بها السلعة أو الخدمة:
فمعـجـون الأسـنـان قد يـمــد المستهلك بالعديد من المنافع مثل: أسنان نظـيـفـة – رائحــة ذكية للفــم – مـعـالـجـة التســوس – إزالــة الجـيــر وهـكــذا لاخـتـيــار المنـفـعــة أو المـنـافــع الـرئـيــسـيـة والهامة من وجهة نظر المستهلك.
- مما صنعت السلعة؟ وما المزايا الإنتاجية التى تتمتع بها?
فالأجزاء التى تتكون منها والمواد الأولية المستخدمة فى تصنيعها يمكن أن تكون مصدراً لأفكار بيعية فعالة مثل الإعلان عن نوع من العصائر (مصنع من الفاكهة الطبيعية) كما تركز مطاعم ماكدونالدز وبيتزاهت على المكونات التى تتكون منها الوجبات التى تقدمها.
- ما هى الأسعار التى تعرض بها?
- أين يتم توزيعها?
- ما هى أوجه المفاضلة بينها وبين السلع المنافسة حتى يمكن خلق نقط تمايز للسلع المعلنة مقارنة بالسلع المتنافسة؟
- هل ستجعل المستهلك أكثر سعادة وصحة وارتياحا ?
وتساعد الإجابة عن الأسئلة السابقة على اختيار الأوتار الإعلانية التى سيتم التركيز عليها فى الإعلان.
4) معلومات عن الوسيلة الإعلانية المستخدمة : إن معرفة خصائص الجريدة أو المجلة التى سينشر بها الإعلان تعتبر من المعلومات الهامة التى تفيد الكاتب فى كتابة نص إعلانى يتناسب مع طبيعة الوسيلة وخصائصها, لكى يكون الإعلان متجانساً من حيث التحرير مع سياسة تحرير الصحيفة وأسلوبها فى التحرير ونوع الجمهور الذى يقرأها. ولذلك فإن من الضرورى أن يتعرف الكاتب على الجوانب التالية بالنسبة للوسيلة:
- هل هى جريدة أم مجلة؟
- إذا كانت جريدة فهل هى صباحية أم مسائية? يومية أم أسبوعية?
- إذا كانت مجلة فما دورية صدورها وما نوعها، وهل هى مجلة عامة أم متخصصة وما نوع تخصصها?
- ما هى أرقام التوزيع الخاصة بالصحيفة ومناطق هذا التوزيع?
- ما نوع السياسة التحريرية التى تسير عليها هذه الصحيفة?
- ما هى الصفحة التى سينشر فيها الإعلان، وما نوع المادة التحريرية المجاورة?
حيث اتضح أن اهتمام القارئ يكون أكثر إذا كانت هناك علاقة بين موضوع الإعلان والمادة التحـريرية فى الصحيفة أو المجلة, فإعلانات مستحضرات التجميل تحظى باهتـمـام أكـثــر فى المجلات النسائية عن المجلات العامة وبالتالى فمن الأفضـل اختـيـار الوسيلة التى تتشابه محتوياتها مع موضوعات الإعلان.
السؤال الثالث :-
( تؤدى العناصر الجرافيكية بالتنسيق مع العناصر المقروءة دوراَ تكاملياَ في إدراك المعنى الكلى للرسالة الاتصالية.... ) في ضوء هذه العبارة وضح :-
(أ.) سمات الصورة الفعالة .
(ب.) كيف يتم توظيف حركات الايدى في الإعلان الصحفي ؟

{الإجابة }

(أ.) سمات الصورة الفعالة :-
1- أن تكون الصورة عاطفية كأن تقدم صورة لطفل جميل أو لأسرة سعيدة.
2- أن تقدم لمحة رومانسية خيالية تأخذ القارئ بعيداَ عن ضغوط الحياة المادية وان لم تكن السلعة تقع في دائرة اهتمامه.
3- عندما تعبر عن واقع مثالي للسلعة المعلن عنها وتعرضها بشكل جميل معبر عن ماهيتها بوضوح.
4- عندما تقدم صورة نجم مشهور ومحبوب حتى تزيد من درجة جذب انتباه القارئ واهتمامه.
5- عندما تتسم الصورة بالرقة والبساطة والتناغم والتي تساهم في جذب الانتباه للإعلان وإثارة الاهتمام بقراءة النص.
6- عندما تقدم فكرة مبتكرة مميزة وغير تقليدية .
7- عندما تتسم بالوضوح بحيث يفهم القارئ من خلالها موضوع الإعلان.
(ب.) تساهم حركة أيدي الشخصيات المصورة في الإعلانات الصحفية في خلق انطباعات ومعان وأفكار مرتبطة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها وتفسيرها وتنقسم حركات الايدى إلى ثلاثة أنواع : -
1- حركات رمزية: ويمكن ترجمتها مباشرة إلى كلمة أو جملة.
2- حركات توضيحية: وهى تصاحب او تلازم معانى الكلمات او الجمل اللفظية بغرض تأكيدها أو توضيحها.
3- حركات ذاتية : ويقصد بها تلك الحركات الموجهة إلى الذات .

Share this post


Link to post
Share on other sites

Create an account or sign in to comment

You need to be a member in order to leave a comment

Create an account

Sign up for a new account in our community. It's easy!

Register a new account

Sign in

Already have an account? Sign in here.

Sign In Now

×
×
  • Create New...

Important Information

We have placed cookies on your device to help make this website better. You can adjust your cookie settings, otherwise we'll assume you're okay to continue.