سؤال واجابه " مكونات عمليه اتخاذ القرار " ماده 270 اداره اعلان

[shahnda 0]

 

السؤال دا قابلني مخدتش بالي منه في المحاضره الاخيره

وهو موجود في الكتاب الفصل السابع

بس نقلته ليكم من الاسئله المكتوبه بالمركز واجابتها عشان تشوفوه ،

-    ما هي مكونات عملية اتخاذ القرار الإعلاني ؟

تبدأ عملية اتخاذ القرار بالإنفاق الإعلاني بتحديد الدور الذي على الإعلان أن يلعبه في إطار المزيج التسويقي، وما أن يتم تحديد دور الإعلان بدقة حتى يبدأ المعلن في تحديد ضوابط وضع الميزانية فقد يشرع مثلاً فى إجراء التحليل الهامشى لكى يحدد العائد الأمثل للإنفاق الإعلانى على المبيعات، أو على العلاقة المثالية بين الإنفاق الإعلانى والمبيعات لكى يتخذ منه ضابطاً أو محدداً لكم الإنفاق الإعلانى، أو قد يشرع فى طرق أخرى مثل تحديد نسبة من إجمالى مبيعات العام المنصرف للإنفاق الإعلانى، أو تحديد نسبة مئوية من أرباح العام المنصرف للإنفاق الإعلانى... إلخ.
أما الخطوة الرابعة فهى تحديد الأهداف الإعلانية بدقة حسب كل مقطع أو قطاع من قطاعات السوق المستهدف، ومن الأفضل أن تحدد هذه الأهداف بطريقة كمية وقابلة للقياس، والتوقيت المناسب للبدء فى توجيه الرسالة الإعلانية المناسبة، وبصفة عامة تحدد الأهداف الإعلانية فى ضوء ما يتعين على الاتصال الإعلانى أن ينجزه، مثل خلق الوعى بالعلامة التجارية وزيادة المعرفة بها، ولا ينبغى أن يتضمن التحليل فى هذه الخطوة أية أهداف تسويقية. وعلينا أن نتذكر فى هذا السياق برامج الأنشطة الإعلانية التى على الإعلان وحده أن ينجزها، وكمثال على الأهداف الإعلانية التى توضع فى هذه الخطوة ما يلى: هدف الاتصال الإعلانى فى هذه الخطة هو أن نجعل 65% من الجمهور المستهدف فى القطاع س من السوق على دراية بالعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى من الخطة الإعلانية، و ينبغى أن يؤخذ فى الاعتبار الفرص التسويقية التى سبق شرحها.
وبعد الأهداف الإعلانية تأتى الخطوة الخامسة وتشمل:
1- تحديد مزيج الوسائل الإعلانية الذى يتعين استخدامه لبلوغ الأهداف الإعلانية وتغطية قطاع السوق المستهدف، وما هى الجدولة الزمنية لهذه الوسائل؟ كم مرة سننشر الإعلان فى الصفحة س، وكم يتكلف نشر الإعلان 3 مرات مثلاً فى هذه الخطة إذا كانت مساحته 20×20 فى الصفحة الأولى؟ وكم يتكلف إذا نشر على صفحة داخلية؟ . وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة نشر الإعلان (التكرار).
2- تصميم الاستراتيجية والخطوات الإبداعية، وهى المتعلقة بالرسالة الإعلانية والحلول التى تتضمنها تجاه المشكلات التى على الاتصال الإعلانى حلها، وتتضمن هذه الجزئية العناصر الفعلية التى ستستخدم لتنفيذ هذه الاستراتيجية الإبداعية مثل لوحات القصة الإعلانية والسيناريو الإذاعى و التليفزيونى والموسيقى والتصوير والإخراج ... إلخ، والجدولة الزمنية للتنفيذ. وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة تصميم وتنفيذ الجانب الإبداعى للإعلان، ويلاحظ من الرسم أن تصميم الاستراتيجية الإبداعية التى تخدم الأهداف الإعلانية يلعب دوراً فى تحديد مزيج الوسائل الإعلانية.
وبعد تحديد تكلفة الاستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل وتكلفة النشر ينبغى إجراء اختبارات أولية للتأكد من مدى صحة القرارات التى اتخذت فى الخطوة الخامسة، وتعتبر هذه الخطوة السادسة على درجة كبيرة من الأهمية لاختبار مدى فعالية الاستراتيجية الإبداعية وبدائل مزيج الوسائل الإعلانية وتكرار النشر قبل الشروع الفعلى فى التنفيذ، والهدف من هذه الخطوة هو التأكد من صحة القرارات لتبرير الإنفاق الإعلانى الذى علينا أن نتحمله، فهل الاستراتيجية الإبداعية التى صممت استطاعت من خلال القياس على عينة من الجمهور المستهدف أن تنقل الرسالة الإعلانية المبتغاة؟ وهل الوسائل الإعلانية التى حددت وصلت بالفعل إلى قطاعات الجمهور المستهدف؟ وهل ينبغى الإبقاء على هذه الوسائل أو البحث عن بدائل أخرى؟ وما هى قدرة الوسائل على تحقيق الأهداف الإعلانية خلال عدد معين من التكرار الإعلانى؟... إلخ.
وتقودنا هذه الخطوة السادسة تلقائياً إلى الخطوة السابعة، و التى علينا فيها أن نقرر: هل الأهداف الإعلانية التى وضعت فى الخطوة الرابعة تستحق هذا الإنفاق الإعلانى؟ هل فى مقدورنا تحمل هذا الإنفاق لبلوغ هذه الأهداف؟ فإذا أوضح التحليل فى هذه الخطوة أن الإجابة بنعم فإن علينا أن ننتقل إلى الخطوة السابعة وهى وضع الميزانية الإعلانية فى صورتها النهائية، والشروع بعد ذلك فى التنفيذ، أما إذا كانت الإجابة بلا، أى إن الأهداف الإعلانية التى حددت فى الخطوة الرابعة لا تستحق كل هذا الإنفاق، أو أننا ليس فى مقدورنا تحمل كل هذه النفقات من أجل هذه الأهداف، فإنه يتعين علينا فى هذه الحالة أن نرجع إلى الخطوة الرابعة لإعادة النظر فى الأهداف الإعلانية وتطويعها بما يتناسب مع قدراتنا المالية، آخذين فى الاعتبار أيضاً الفرص التسويقية التى نسعى للانتفاع بها و التى تحكم الأهداف الإعلانية.
وبناء على التطوير أو التعديل الذى جرى فى الخطوة الرابعة يتم تعديل القرارات التى اتخذت فى الخطوتين الخامسة والسادسة، وقد يتم التعديل والتطوير مرة أو مرتين أو أكثر إلى أن يصل إلى القرار المثالى الذى يراعى الجدوى الاقتصادية لعملية بلوغ الأهداف الإعلانية التى تتضمن استراتيجية إعلانية ذات تكلفة ثابتة معينة، وتكلفة متغيرة لاستخدام الوسائل. وبعد اتخاذ قرار التنفيذ، وانتهاء الحملة الإعلانية يتعين إجراء اختبـارات بعدية لقيـاس فعالية الإعلان. وهذا القياس يشمل جزءين أساسيين هما:
1- قياس مدى فعالية الوسائل والرسائل الإعلانية فى بلوغ الأهداف الإعلانية. وبالنسبة للمثال الذى سبق إيراده للهدف الإعلانى، نريد فى هذه الخطوة أن نعرف ما هى النسبة المئوية من الجمهور المستهدف الذى نجح الإعلان فى خلق الوعى لديه بالنسبة للعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى فى القطاع س من السوق.
2- قياس العائد الاقتصادى للإنفاق الإعلانى. ما هى نسبة الزيادة فى هامش المبيعات التى تحققت نتيجة للإنفاق الإعلانى؟
وبناء على عملية التقييم هذه ينبغي إعادة النظر فى ضوابط الميزانية الإعلانية والأساليب التى تحكم ميزانية الإعلان، وفى الأهداف الإعلانية الموضوعية وفى الإستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل والتكرار الإعلانى بحيث تتناسب على نحو أفضل مع الأهداف والجمهور المستهدف. وبالطبع ينجم عن ذلك إعادة النظر فى الاختبارات الأولية التى تجرى فى الخطوة السادسة.
وقد يكشف الاختبار البعدى عن فعالية القرارات الإعلانية التى اتخذت وعن الجدوى الاقتصادية للإنفاق الإعلانى، ومع ذلك نظل فى حاجة إلى معرفة الأسباب الكامنة لنجاح هذه القرارت والعوامل التى حققت الجدوى الاقتصادية للاسترشاد بها مستقبلاً.

[hadeel19 0]

مــنــتــديــات الـمـــنــــار الــتـعـلـيـمـيــــــة - جــامـعـة الـقـاهــرة لـلـتــعـلـيم الـمـفـتــوح