اذهب الي المحتوي
أحلى نادي لأحلى أعضاء
البحث في
  • المزيد من الخيارات...
عرض النتائج التي تحتوي على:
إيجاد النتائج في:

مجموعة عامة  ·  24130 اعضاء

حفظ
نادي جامعة القاهرة للتعليم المفتوح
shahnda

المحاضرة الثالثة في ماده 290 نظريات الاعلام

Recommended Posts

bism allah


الماده دي شكلها محتاجه مذاكره كتير ياجماعه

وعامتا التلات محاضرات اللي نزلتهم هما اول تلاته في محاضرات المكتوبه علي المركز

،،،،


المحاضرة الثالثة

\

المجتمع الجماهيري ونظريات التأثير الانتقائي
نشأة نظرية المجتمع الجماهيري :
مع بداية القرن العشرين زاد تعقيد المجتمع والاتجاه نحو المزيد من التخصص في العمل والنزعة الفردية والتنافس ، وتحولت المجتمعات من النمط التقليدي الذي يتسم بترابط أفراده عن طريق القرابة والصداقة إلي النمط الحديث الذي يعتمد علي علاقات تعاقدية وتقسيم العمل والعلاقات التنافسية بين الأفراد ، وظهور المجتمع الجماهيري الذي يسوده السمات التالية :
1.    يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة النفسية عن الآخرين .
2.    يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التعامل مع الآخرين .
3.    يتحرر الأفراد نسبياً من الالتزامات الاجتماعية العامة .
4.    تشير كلمة جماهير إلي مجموعات من الأفراد من مختلف الطبقات الاجتماعية ، ويكون كل فرد مجهول الهوية ولا يتفاعل مع الآخرين ، وبسبب الشعور بالعزلة والوحدة والضياع تلجأ الجماهير إلي وسائل الإعلام كبديل عن الأهل والعشيرة وكأدوات تساعد الأفراد علي التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي تسود المجتمعات المتقدمة باستمرار .


نظرية الآثار الموحدة :  

    بعد انتهاء الحرب العالمية الأولي ساد الاعتقاد بأن وسائل الإعلام قادرة علي تشكيل الرأي العام ، وسادت فكرة الرسائل الإعلامية التي يستجيب لها الأفراد بطريقة متشابهة ، وكانت النظرة إلي الجماهير باعتبارها ذرات منفصلة من الأفراد المهيأون باستمرار لاستقبال الرسائل الإعلامية والاقتناع بمحتواها ، وظهر مفهوم " الرصاص السحري " Magic Bullet أو نموذج الحقنة تحت الجلد Hypodermic Needle Model ويعتمد هذا النموذج علي افتراضين :
1.    أن الأفراد يستقبلون الرسائل الإعلامية بشكل مباشر وليس من خلال وسائط أخري .
2.    أن رد الفعل تجاه رسائل الاتصال يتم بشكل فردي ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل لأشخاص آخرين .
    تعتمد نظرية " الآثار الموحدة " علي آلية الإثارة والانفراج Suspense / Release أو المنبه والاستجابة وذلك نتيجة التأثير الكبير لدعاية الحرب العالمية الأولي .

-    تم دراسة جمهور وسائل الاعلام من خلال ثلاثة مداخل رئيسية :

(تقسيم التاثير من وسائل الاعلام من حيث):
1-    مدخل الفروق الفردية .
2-    مدخل الفئات الاجتماعية .
3-    مدخل العلاقات الاجتماعية .
أولاً : مدخل الفروق الفردية : 
 إهتم علماء النفس بدراسة السلوك البشري ، وأصبح من الواضح أن الأفراد يختلفون في بنيتهم النفسية ، حيث لكل فرد بنية ادراكية مختلفة من حيث الحاجات والدوافع والمهارات والقيم والمعتقدات .

ثانياً : مدخل الفئات الاجتماعية : 
 
كشفت دراسات علم الاجتماع أن الناس في المجتمعات الصناعية ليسوا قوالب متشابهة وإنما يمكن تصنيفهم في فئات اجتماعية متناسقة مثل الطبقة الوسطي – العمال – الفلاحون – الأطباء .... الخ 
-    ظهر من خلال البحوث الاجتماعية مفهوم " الثقافات الفرعية " Subcultures مثل سكان الأحياء الفقيرة .. الجماعات العرقية .. المساجين .. الجنود .. الأطباء .
--    كشفت الدراسات الاجتماعية أن جماهير كل فئة اجتماعية متجانسة ينتقون مضامين متشابهة من وسائل الإعلام ، ويفسرون الرسائل بطرق متشابهة في إطار الجماعة التي ينتمون إليها ، ويختلف هذا التفسير عن الفئات الاجتماعية الأخرى .
-    في إطار مدخل الفئات الاجتماعية برزت نظرية الاستخدامات والإشباعات .
       نظرية الاستخدامات والإشباعات : Uses & Gratifications
تهتم هذه النظرية بدراسة العلاقة التبادلية بين الجماهير ووسائل الإعلام ، وجاءت كرد فعل لمفهوم نظرية " الآثار الموحدة " 


أهداف نظرية الاستخدامات والإشباعات

1.    السعي لاكتشاف كيف يستخدم الأفراد وسائل الإعلام ، بالنظر إلي الجمهور النشط الذي يختار الوسائل والمضامين التي تناسبه .
2.    شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل الإعلام ، والتفاعل الذي يحدث نتيجة هذا التعرض .
3.    التأكيد علي نتائج الاستخدامات لوسائل الاتصال بهم لفهم عملية الاتصال الجماهيري .
فروض النظرية :-
1.    إن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال ، ويستخدمون هذه الوسائل لتحقيق أهداف مقصودة تلبي احتياجاتهم .
2.    يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ، ويتحكم في ذلك الفروق الفردية ، وعوامل التفاعل الاجتماعي .
3.    الأفراد هم الذين يختارون الوسائل والمضامين التي تناسبهم ، وليست الوسائل هي التي تستخدم أعضاء الجمهور .
4.    يستطيع أعضاء الجمهور دائماً تحديد احتياجاتهم ورغباتهم ، ويختارون الوسائل التي تشبع تلك الاحتياجات .
5.    استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال يعكس المعايير الثقافية السائدة .


عناصر النظرية :-
1.    افتراض الجمهور النشط  : الجمهور ليس متلقياً سلبياً لقوة الرسالة ، ظهور مفهوم الجمهور العنيد ، وعوامل الانتقائية .
2.    الأصول النفسية والاجتماعية لاستخدامات وسائل الإعلام : أعضاء الجمهور لا يتعاملون مع وسائل الإعلام باعتبارهم أفراداً معزولين عن واقعهم الاجتماعي ، ولكنهم أعضاء في جماعات اجتماعية منظمة ، وشركات في بيئة ثقافية واحدة .
3.    دوافع التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط الجمهور بهدف أو شيء يجعله يتعرض للوسيلة الإعلامية ويوجد نوعان من الدوافع :
‌أ-    دوافع منفعية Instrumental Motives مثل الحصول علي معلومات .. مهارات .. خبرات .. معرفة .
‌ب-    دوافع طقوسية Ritualized Motives مثل تمضية الوقت .. الاسترخاء .. الصداقة .. الهروب .. الألفة مع الوسيلة .
4.    التوقعات من وسائل الإعلام : ترتبط التوقعات بالدوافع فمثلاً قد يتوقع الفرد أن تقدم الجريدة معلومات جادة بينما يقدم التليفزيون مواد للترفيه و التسلية .
5.    التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط التعرض بالدوافع والتوقعات .
6.    الإشباعات الناتجة عن التعرض : وتنقسم إلي إشباعات المحتوي :
‌أ-    إشباعات توجيهية : Orientational مثل مراقبة البيئة .. الحصول علي معلومات .. اكتساب مهارات وخبرات .
‌ب-    إشباعات اجتماعية : Social  من خلال ربط المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته الاجتماعية .


: مدخل العلاقات الاجتماعية :
أشارت دراسات عديدة إلي أن جماعات الأهل والأصدقاء والمعارف قد تساعد علي تبني أو رفض الأفكار التي تنقلها وسائل الإعلام مما يقلل من قوة تأثير هذه الوسائل ، حيث تقوم العلاقات الاجتماعية بدور المتغير الوسيط في زيادة أو تقليل تأثير وسائل الإعلام .
ونتج عن هذا المدخل بروز نظريتين للتأثير المحدود لوسائل الاتصال .


نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين :
 The Two Step Flow of Communication
ظهرت هذه النظرية بعد دراسة كل من " لاذرسفيلد وبيرلسون وجوديت " حول تأثير التصويت الانتخابي لنتائج الرئاسة الأمريكية لعام 1940 وأشارت نتائج الدراسة إلي ما يلي :
1.    إن عملية تكوين الرأي الإنتخابي ليست عملية فردية ، ولكنها عملية جماعية يحكمها مشاعر ومصالح واحتياجات مشتركة ، وينعكس ذلك علي الاتجاهات والآراء ومنها الآراء السياسية .
2.    كان الاتصال الشخصي هو العامل المؤثر في تشكيل رأي الناخبين وليست وسائل الإعلام .
3.    يوجد أفراد داخل كل جماعة أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام وينقلون مضمونها إلي باقي أفراد الجماعة التي ينتمون إليها ، وأطلق علي هؤلاء " قادة الرأي " Opinion Leaders .
4.    تبين من الدراسة أن معظم أفراد العينة لم يحصلوا علي معلوماتهم من وسائل الإعلام مباشرة ، ولكن من خلال قادة الرأي .

    قدم " إليهوكاتز " عام 1956  تصور نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين علي اعتبار أن الاتصال الشخصي يلعب دوراً مهماً في تشكيل وتوجيه الرأي العام بجانب تأثير وسائل الإعلام .

    خصائص قادة الرأي :-

1.    ينتمي قادة الرأي والأتباع إلي نفس الجماعة الأساسية : أسرة .. أصدقاء .. رفاق عمل .
2.    قد يتبادل قادة الرأي والأتباع الأدوار في ظروف مختلفة ، فقائد الرأي في المجال السياسي قد يكون تابعاً في المجال الديني .
3.    قادة الرأي أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام فيما يرتبط بتخصصهم .
4.    قادة الرأي أكثر إبتكاريه من أتباعهم .
5.    غالباً ما يحتل قادة الرأي مراكز اجتماعية متميزة أكثر من غيرهم نتيجة وضعهم .. العلمي .. الاجتماعي .. المهني .
6.    قادة الرأي أكثر انفتاحاً علي العالم وأكثر قبولاً للأفكار الجديدة والتغيير .
7.    حين تحبذ أوضاع النظام الاجتماعي التغيير ، يكون قادة الرأي أكثر ابتكارية ، وحين تكون الأوضاع تقليدية يكون قادة الرأي غير ابتكاريين .

    نظرية انتشار المبتكرات : 

   يري بعض العلماء أن تدفق الاتصال قد يتم علي مراحل متعددة وليس مرحلتين فقط .
الابتكار :
 هو أي فكرة جديدة أو إسلوب أو شيء مستحدث يتم استخدامه في الحياة مثل : تنظيم الأسرة .. إسلوب جديد في الزراعة .. اكتشاف اختراع جديد .

    وضع النظرية الباحثان " روجرز وشوميكر " استناداً إلي نموذج " ديفيد برلو " في الاتصال علي النحو التالي :


1.    المصدر : المخترعون والعلماء ، وعوامل التغيير الاجتماعي ، وقادة الرأي .
2.    الرسالة : الابتكار أو الفكرة الجديدة .
3.    الوسيلة : قنوات وسائل الإعلام وقنوات الاتصال الشخصي .
4.    المستقبل : أعضاء الجمهور في النظام الاجتماعي .
5.    الأثر : تغيير في الأفكار .. الاتجاهات .. السلوك .
    يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل الإعلام تكون أكثر فعالية في زيادة المعرفة حول الابتكار أو الفكرة الجديدة ، بينما تكون قنوات الاتصال الشخصي أكثر فعالية في تكوين المواقف والاتجاهات حول الابتكار .


مراحل اتخاذ القرار بشأن الابتكار الجديد :
1.    المعرفة : التعرف علي نوعية الابتكار والحصول علي معلومات حول وظائفه .
2.    تكوين الاتجاه : حيث يحدد الفرد موقفه من تأييد أو معارضة الابتكار .
3.    القرار : يمارس الفرد أنشطة تدفعه إما إلي قبول أو رفض الابتكار .
4.    التدعيم : يسعي الفرد إلي تدعيم قراره حول الابتكار ، وقد يتخلي عن قراره إذا تعرض لرسائل جديدة .
    يكون عنصر الوقت عاملاً مهماً في كل مرحلة من المراحل السابقة .
    الخصائص التي تؤثر في قبول وانتشار المبتكرات :
1.    الميزة النسبية : درجة تفوق الخدمة أو السلعة أو الفكرة عن غيرها .
2.    الملائمة : درجة اتفاق الفكرة مع القيم والمعتقدات السائدة .
3.    درجة التعقيد : مدي صعوبة الفكرة أو الابتكار فيما يتعلق بالفهم أو الاستخدام .
4.    القابلية للتقسيم أو التجزئة : كلما نجح الفرد في تجربة الابتكار بشكل مجزأ فإنه ينتقل بسهولة إلي تجربة الأجزاء الأخرى .
5.    القابلية للتداول أو الانتشار : يقصد بها سهولة نشر الفكرة أو الإسلوب المستحدث ، كلما كانت النتائج واضحة كلما سهل ذلك علي الآخرين قبول وتبني الابتكار أو الإسلوب الجديد .

    مراحل تبني الأفكار أو الأساليب المستحدثة :
التبني :
معناه العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت سماعه أو علمه بالفكرة أو الابتكار حتي ينتهي به الأمر إلي تبنيها .
وتمر هذه العملية بخمس مراحل :  
1.    مرحلة الوعي بالفكرة Awareness .
2.    مرحلة الاهتمام Interest .
3.    مرحلة التقييم Evaluation .
4.    مرحلة التجريب Trial .
5.    مرحلة التبني Adoption .

-    مدي السبق في تبني الأفراد للأفكار الجديدة :
لوحظ أن الأفراد يختلفون في مدي " الوقت " الذي يحرزه كل منهم في مجال تبني الأفكار أو المبتكرات الحديثة ، ويمكن تقسيم الأفراد حسب وقت التبني إلي خمس فئات :
1.    المبتكرون Inventors .
2.    المتبنون الأوائل Early Adopters .
3.    الغالبية المتقدمة Early Majority .
4.    الغالبية المتأخرة  Late Majority .
5.    المتلكئون ( المتخلفون ) Laggards .
   
عوامل الانتقائية في تأثير وسائل الإعلام :
1.    الاهتمام الانتقائي Selective Interest
2.     تؤدي الفروق الفردية  إلي نماذج مميزة من الاهتمام بالمحتوي الإعلامي .
3.    يؤثر الانتماء لفئات اجتماعية معينه في الاهتمام برسائل إعلامية معينة فمثلاً القنوات الدينية تلقي اهتماماً كبيراً من جمهور المتدينين ، والقنوات الغنائية تحظي باهتمام كبير من فئة الشباب .
1.    تؤثر العلاقات الاجتماعية في الاهتمام برسائل معينة ( الصداقة – الزمالة – الأسرة ) .
2.    الإدراك الانتقائي Selective Perception
بسبب الفروق في الاهتمامات والعقائد والخلفيات السابقة والقيم فإن الأفراد سوف يفسرون محتوي الرسائل بطرق مختلفة .
3.    التذكر الانتقائي Selective Retention
هناك نوعيات معينة من الرسائل يتذكرها الأفراد بسهولة حسب اهتماماتهم السابقة .
4.    السلوك الانتقائي Selective Behavior
يعتمد سلوك الأفراد علي التأثيرات الثلاثة السابقة .


أسئلة المحاضرة الثالثة
---------------------------

1.    إشرح سمات المجتمع الجماهيري وفروض نظرية الآثار الموحدة ؟
2.    ناقش مدخل الفروق الفردية كمفسر لتأثير وسائل الإعلام ؟
3.    اشرح نظرية الاستخدامات والإشباعات من حيث أهدافها وفروضها وعناصرها الأساسية ؟
4.    اشرح خصائص قادة الرأي في ضوء نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين ؟
5.    اشرح الخصائص المؤثرة في قبول وانتشار المبتكرات ؟
6.    اشرح مراحل تبني الأفكار المستحدثة ؟
7.    ناقش نظرية انتشار المبتكرات في ضوء نموذج ديفيد برلو ؟
8.    اشرح عوامل الانتقائية في ضوء التأثير المعتدل لوسائل الإعلام ؟    


---------------------------

-------------------

-------


انتهت المحاضره

،

تمنياتي بالنجاح ، shahnda

شارك هذه المشاركه


رابط المشاركه
شارك

انشئ حساب جديد او قم بتسجيل دخولك لتتمكن من اضافه تعليق جديد

يجب ان تكون عضوا لدينا لتتمكن من التعليق

انشئ حساب جديد

سجل حسابك الجديد لدينا في الموقع بمنتهي السهوله .

سجل حساب جديد

تسجيل دخول

هل تمتلك حساب بالفعل ؟ سجل دخولك من هنا.

سجل دخولك الان

×
×
  • اضف...

Important Information

We have placed cookies on your device to help make this website better. You can adjust your cookie settings, otherwise we'll assume you're okay to continue.