المحاضرة الثالثة في ماده 290 نظريات الاعلام

[shahnda 0]

الماده دي شكلها محتاجه مذاكره كتير ياجماعه

وعامتا التلات محاضرات اللي نزلتهم هما اول تلاته في محاضرات المكتوبه علي المركز

،،،،

المحاضرة الثالثة

\

المجتمع الجماهيري ونظريات التأثير الانتقائي
نشأة نظرية المجتمع الجماهيري :
مع بداية القرن العشرين زاد تعقيد المجتمع والاتجاه نحو المزيد من التخصص في العمل والنزعة الفردية والتنافس ، وتحولت المجتمعات من النمط التقليدي الذي يتسم بترابط أفراده عن طريق القرابة والصداقة إلي النمط الحديث الذي يعتمد علي علاقات تعاقدية وتقسيم العمل والعلاقات التنافسية بين الأفراد ، وظهور المجتمع الجماهيري الذي يسوده السمات التالية :
1.    يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة النفسية عن الآخرين .
2.    يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التعامل مع الآخرين .
3.    يتحرر الأفراد نسبياً من الالتزامات الاجتماعية العامة .
4.    تشير كلمة جماهير إلي مجموعات من الأفراد من مختلف الطبقات الاجتماعية ، ويكون كل فرد مجهول الهوية ولا يتفاعل مع الآخرين ، وبسبب الشعور بالعزلة والوحدة والضياع تلجأ الجماهير إلي وسائل الإعلام كبديل عن الأهل والعشيرة وكأدوات تساعد الأفراد علي التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي تسود المجتمعات المتقدمة باستمرار .

نظرية الآثار الموحدة :  
    بعد انتهاء الحرب العالمية الأولي ساد الاعتقاد بأن وسائل الإعلام قادرة علي تشكيل الرأي العام ، وسادت فكرة الرسائل الإعلامية التي يستجيب لها الأفراد بطريقة متشابهة ، وكانت النظرة إلي الجماهير باعتبارها ذرات منفصلة من الأفراد المهيأون باستمرار لاستقبال الرسائل الإعلامية والاقتناع بمحتواها ، وظهر مفهوم " الرصاص السحري " Magic Bullet أو نموذج الحقنة تحت الجلد Hypodermic Needle Model ويعتمد هذا النموذج علي افتراضين :
1.    أن الأفراد يستقبلون الرسائل الإعلامية بشكل مباشر وليس من خلال وسائط أخري .
2.    أن رد الفعل تجاه رسائل الاتصال يتم بشكل فردي ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل لأشخاص آخرين .
    تعتمد نظرية " الآثار الموحدة " علي آلية الإثارة والانفراج Suspense / Release أو المنبه والاستجابة وذلك نتيجة التأثير الكبير لدعاية الحرب العالمية الأولي .

-    تم دراسة جمهور وسائل الاعلام من خلال ثلاثة مداخل رئيسية :
(تقسيم التاثير من وسائل الاعلام من حيث):
1-    مدخل الفروق الفردية .
2-    مدخل الفئات الاجتماعية .
3-    مدخل العلاقات الاجتماعية .
أولاً : مدخل الفروق الفردية : 
 إهتم علماء النفس بدراسة السلوك البشري ، وأصبح من الواضح أن الأفراد يختلفون في بنيتهم النفسية ، حيث لكل فرد بنية ادراكية مختلفة من حيث الحاجات والدوافع والمهارات والقيم والمعتقدات .

ثانياً : مدخل الفئات الاجتماعية :  
كشفت دراسات علم الاجتماع أن الناس في المجتمعات الصناعية ليسوا قوالب متشابهة وإنما يمكن تصنيفهم في فئات اجتماعية متناسقة مثل الطبقة الوسطي – العمال – الفلاحون – الأطباء .... الخ 
-    ظهر من خلال البحوث الاجتماعية مفهوم " الثقافات الفرعية " Subcultures مثل سكان الأحياء الفقيرة .. الجماعات العرقية .. المساجين .. الجنود .. الأطباء .
--    كشفت الدراسات الاجتماعية أن جماهير كل فئة اجتماعية متجانسة ينتقون مضامين متشابهة من وسائل الإعلام ، ويفسرون الرسائل بطرق متشابهة في إطار الجماعة التي ينتمون إليها ، ويختلف هذا التفسير عن الفئات الاجتماعية الأخرى .
-    في إطار مدخل الفئات الاجتماعية برزت نظرية الاستخدامات والإشباعات .
       نظرية الاستخدامات والإشباعات : Uses & Gratifications
تهتم هذه النظرية بدراسة العلاقة التبادلية بين الجماهير ووسائل الإعلام ، وجاءت كرد فعل لمفهوم نظرية " الآثار الموحدة " 

أهداف نظرية الاستخدامات والإشباعات
1.    السعي لاكتشاف كيف يستخدم الأفراد وسائل الإعلام ، بالنظر إلي الجمهور النشط الذي يختار الوسائل والمضامين التي تناسبه .
2.    شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل الإعلام ، والتفاعل الذي يحدث نتيجة هذا التعرض .
3.    التأكيد علي نتائج الاستخدامات لوسائل الاتصال بهم لفهم عملية الاتصال الجماهيري .
فروض النظرية :-
1.    إن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال ، ويستخدمون هذه الوسائل لتحقيق أهداف مقصودة تلبي احتياجاتهم .
2.    يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ، ويتحكم في ذلك الفروق الفردية ، وعوامل التفاعل الاجتماعي .
3.    الأفراد هم الذين يختارون الوسائل والمضامين التي تناسبهم ، وليست الوسائل هي التي تستخدم أعضاء الجمهور .
4.    يستطيع أعضاء الجمهور دائماً تحديد احتياجاتهم ورغباتهم ، ويختارون الوسائل التي تشبع تلك الاحتياجات .
5.    استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال يعكس المعايير الثقافية السائدة .

عناصر النظرية :-
1.    افتراض الجمهور النشط  : الجمهور ليس متلقياً سلبياً لقوة الرسالة ، ظهور مفهوم الجمهور العنيد ، وعوامل الانتقائية .
2.    الأصول النفسية والاجتماعية لاستخدامات وسائل الإعلام : أعضاء الجمهور لا يتعاملون مع وسائل الإعلام باعتبارهم أفراداً معزولين عن واقعهم الاجتماعي ، ولكنهم أعضاء في جماعات اجتماعية منظمة ، وشركات في بيئة ثقافية واحدة .
3.    دوافع التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط الجمهور بهدف أو شيء يجعله يتعرض للوسيلة الإعلامية ويوجد نوعان من الدوافع :
‌أ-    دوافع منفعية Instrumental Motives مثل الحصول علي معلومات .. مهارات .. خبرات .. معرفة .
‌ب-    دوافع طقوسية Ritualized Motives مثل تمضية الوقت .. الاسترخاء .. الصداقة .. الهروب .. الألفة مع الوسيلة .
4.    التوقعات من وسائل الإعلام : ترتبط التوقعات بالدوافع فمثلاً قد يتوقع الفرد أن تقدم الجريدة معلومات جادة بينما يقدم التليفزيون مواد للترفيه و التسلية .
5.    التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط التعرض بالدوافع والتوقعات .
6.    الإشباعات الناتجة عن التعرض : وتنقسم إلي إشباعات المحتوي :
‌أ-    إشباعات توجيهية : Orientational مثل مراقبة البيئة .. الحصول علي معلومات .. اكتساب مهارات وخبرات .
‌ب-    إشباعات اجتماعية : Social  من خلال ربط المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته الاجتماعية .


: مدخل العلاقات الاجتماعية :
أشارت دراسات عديدة إلي أن جماعات الأهل والأصدقاء والمعارف قد تساعد علي تبني أو رفض الأفكار التي تنقلها وسائل الإعلام مما يقلل من قوة تأثير هذه الوسائل ، حيث تقوم العلاقات الاجتماعية بدور المتغير الوسيط في زيادة أو تقليل تأثير وسائل الإعلام .
ونتج عن هذا المدخل بروز نظريتين للتأثير المحدود لوسائل الاتصال .


نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين :
 The Two Step Flow of Communication
ظهرت هذه النظرية بعد دراسة كل من " لاذرسفيلد وبيرلسون وجوديت " حول تأثير التصويت الانتخابي لنتائج الرئاسة الأمريكية لعام 1940 وأشارت نتائج الدراسة إلي ما يلي :
1.    إن عملية تكوين الرأي الإنتخابي ليست عملية فردية ، ولكنها عملية جماعية يحكمها مشاعر ومصالح واحتياجات مشتركة ، وينعكس ذلك علي الاتجاهات والآراء ومنها الآراء السياسية .
2.    كان الاتصال الشخصي هو العامل المؤثر في تشكيل رأي الناخبين وليست وسائل الإعلام .
3.    يوجد أفراد داخل كل جماعة أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام وينقلون مضمونها إلي باقي أفراد الجماعة التي ينتمون إليها ، وأطلق علي هؤلاء " قادة الرأي " Opinion Leaders .
4.    تبين من الدراسة أن معظم أفراد العينة لم يحصلوا علي معلوماتهم من وسائل الإعلام مباشرة ، ولكن من خلال قادة الرأي .

    قدم " إليهوكاتز " عام 1956  تصور نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين علي اعتبار أن الاتصال الشخصي يلعب دوراً مهماً في تشكيل وتوجيه الرأي العام بجانب تأثير وسائل الإعلام .

    خصائص قادة الرأي :-
1.    ينتمي قادة الرأي والأتباع إلي نفس الجماعة الأساسية : أسرة .. أصدقاء .. رفاق عمل .
2.    قد يتبادل قادة الرأي والأتباع الأدوار في ظروف مختلفة ، فقائد الرأي في المجال السياسي قد يكون تابعاً في المجال الديني .
3.    قادة الرأي أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام فيما يرتبط بتخصصهم .
4.    قادة الرأي أكثر إبتكاريه من أتباعهم .
5.    غالباً ما يحتل قادة الرأي مراكز اجتماعية متميزة أكثر من غيرهم نتيجة وضعهم .. العلمي .. الاجتماعي .. المهني .
6.    قادة الرأي أكثر انفتاحاً علي العالم وأكثر قبولاً للأفكار الجديدة والتغيير .
7.    حين تحبذ أوضاع النظام الاجتماعي التغيير ، يكون قادة الرأي أكثر ابتكارية ، وحين تكون الأوضاع تقليدية يكون قادة الرأي غير ابتكاريين .

    نظرية انتشار المبتكرات : 
   يري بعض العلماء أن تدفق الاتصال قد يتم علي مراحل متعددة وليس مرحلتين فقط .
الابتكار :
 هو أي فكرة جديدة أو إسلوب أو شيء مستحدث يتم استخدامه في الحياة مثل : تنظيم الأسرة .. إسلوب جديد في الزراعة .. اكتشاف اختراع جديد .

    وضع النظرية الباحثان " روجرز وشوميكر " استناداً إلي نموذج " ديفيد برلو " في الاتصال علي النحو التالي :

1.    المصدر : المخترعون والعلماء ، وعوامل التغيير الاجتماعي ، وقادة الرأي .
2.    الرسالة : الابتكار أو الفكرة الجديدة .
3.    الوسيلة : قنوات وسائل الإعلام وقنوات الاتصال الشخصي .
4.    المستقبل : أعضاء الجمهور في النظام الاجتماعي .
5.    الأثر : تغيير في الأفكار .. الاتجاهات .. السلوك .
    يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل الإعلام تكون أكثر فعالية في زيادة المعرفة حول الابتكار أو الفكرة الجديدة ، بينما تكون قنوات الاتصال الشخصي أكثر فعالية في تكوين المواقف والاتجاهات حول الابتكار .

مراحل اتخاذ القرار بشأن الابتكار الجديد :
1.    المعرفة : التعرف علي نوعية الابتكار والحصول علي معلومات حول وظائفه .
2.    تكوين الاتجاه : حيث يحدد الفرد موقفه من تأييد أو معارضة الابتكار .
3.    القرار : يمارس الفرد أنشطة تدفعه إما إلي قبول أو رفض الابتكار .
4.    التدعيم : يسعي الفرد إلي تدعيم قراره حول الابتكار ، وقد يتخلي عن قراره إذا تعرض لرسائل جديدة .
    يكون عنصر الوقت عاملاً مهماً في كل مرحلة من المراحل السابقة .
    الخصائص التي تؤثر في قبول وانتشار المبتكرات :
1.    الميزة النسبية : درجة تفوق الخدمة أو السلعة أو الفكرة عن غيرها .
2.    الملائمة : درجة اتفاق الفكرة مع القيم والمعتقدات السائدة .
3.    درجة التعقيد : مدي صعوبة الفكرة أو الابتكار فيما يتعلق بالفهم أو الاستخدام .
4.    القابلية للتقسيم أو التجزئة : كلما نجح الفرد في تجربة الابتكار بشكل مجزأ فإنه ينتقل بسهولة إلي تجربة الأجزاء الأخرى .
5.    القابلية للتداول أو الانتشار : يقصد بها سهولة نشر الفكرة أو الإسلوب المستحدث ، كلما كانت النتائج واضحة كلما سهل ذلك علي الآخرين قبول وتبني الابتكار أو الإسلوب الجديد .

    مراحل تبني الأفكار أو الأساليب المستحدثة :
التبني :
معناه العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت سماعه أو علمه بالفكرة أو الابتكار حتي ينتهي به الأمر إلي تبنيها .
وتمر هذه العملية بخمس مراحل :  
1.    مرحلة الوعي بالفكرة Awareness .
2.    مرحلة الاهتمام Interest .
3.    مرحلة التقييم Evaluation .
4.    مرحلة التجريب Trial .
5.    مرحلة التبني Adoption .

-    مدي السبق في تبني الأفراد للأفكار الجديدة :
لوحظ أن الأفراد يختلفون في مدي " الوقت " الذي يحرزه كل منهم في مجال تبني الأفكار أو المبتكرات الحديثة ، ويمكن تقسيم الأفراد حسب وقت التبني إلي خمس فئات :
1.    المبتكرون Inventors .
2.    المتبنون الأوائل Early Adopters .
3.    الغالبية المتقدمة Early Majority .
4.    الغالبية المتأخرة  Late Majority .
5.    المتلكئون ( المتخلفون ) Laggards .
   
عوامل الانتقائية في تأثير وسائل الإعلام :
1.    الاهتمام الانتقائي Selective Interest
2.     تؤدي الفروق الفردية  إلي نماذج مميزة من الاهتمام بالمحتوي الإعلامي .
3.    يؤثر الانتماء لفئات اجتماعية معينه في الاهتمام برسائل إعلامية معينة فمثلاً القنوات الدينية تلقي اهتماماً كبيراً من جمهور المتدينين ، والقنوات الغنائية تحظي باهتمام كبير من فئة الشباب .
1.    تؤثر العلاقات الاجتماعية في الاهتمام برسائل معينة ( الصداقة – الزمالة – الأسرة ) .
2.    الإدراك الانتقائي Selective Perception
بسبب الفروق في الاهتمامات والعقائد والخلفيات السابقة والقيم فإن الأفراد سوف يفسرون محتوي الرسائل بطرق مختلفة .
3.    التذكر الانتقائي Selective Retention
هناك نوعيات معينة من الرسائل يتذكرها الأفراد بسهولة حسب اهتماماتهم السابقة .
4.    السلوك الانتقائي Selective Behavior
يعتمد سلوك الأفراد علي التأثيرات الثلاثة السابقة .


أسئلة المحاضرة الثالثة
---------------------------
1.    إشرح سمات المجتمع الجماهيري وفروض نظرية الآثار الموحدة ؟
2.    ناقش مدخل الفروق الفردية كمفسر لتأثير وسائل الإعلام ؟
3.    اشرح نظرية الاستخدامات والإشباعات من حيث أهدافها وفروضها وعناصرها الأساسية ؟
4.    اشرح خصائص قادة الرأي في ضوء نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين ؟
5.    اشرح الخصائص المؤثرة في قبول وانتشار المبتكرات ؟
6.    اشرح مراحل تبني الأفكار المستحدثة ؟
7.    ناقش نظرية انتشار المبتكرات في ضوء نموذج ديفيد برلو ؟
8.    اشرح عوامل الانتقائية في ضوء التأثير المعتدل لوسائل الإعلام ؟    

---------------------------

-------------------

-------

انتهت المحاضره

،

تمنياتي بالنجاح ، shahnda

[lole adel 0]

 


شكرا

[shahnda 0]

العفو يقمر