المحاضرة الثالثة في مادة 270 إدارة الاعلان واقتصادياته

[shahnda 0]

يفضل تحميل المحاضرات المركز في رسومات توضيحيه وهامه واسئله امتحان مش ظاهره بالكوبي
المحاضره دي هتلاقوها هي المحاضره الاولي في محاضرات المركز والثانيه

هى من الفصل الاول والثاني

~~~~~~~~~~~~~~

الفصل الأول
المعلن
-    يمكن القول بأن الجوانب التنظيمية والإدارية لأجهزة الإعلان في المنشآت المعلنة ترتبط بالمتغيرين التاليين اللذين يؤثران  تأثير شاملاً علي النشاط الإعلاني وذلك علي النحو التالي :
1-    المتغير الأول: هو التجاء المنشأة إلي وكالة أو عدة وكالات إعلانية تتولي عنها عبء تخطيط وتنفيذ الحملات الإعلانية الخاصة بها، وفي هذه الحالة نجد أن حجم جهاز الإعلان في المنشأة ونشاطه محدودان .
2-    المتغير الثاني: هو اتجاه المنشآت إلي التعامل المباشر مع الوسائل الإعلانية أو شركات الإعلان التي تحتكر امتياز الإعلان في هذه الوسائل دون الالتجاء إلي وكالات الإعلان . ويمثل هذا الاتجاه النمط الغالب علي تفكير وأداء الإدارة المصرية في معظم شركات القطاع العام في فترة سابقة.
وعموماً يري البعض سواء عهد المعلن بنشاطه الإعلاني إلي إحدي الوكالات أو تولي مسئولية التخطيط والتنظيم والتنسيق والتنفيذ والرقابة بنفسه، فإن من الضروري أن يكون له جهاز يتولي القيام بهذا النشاط، ويتحمل مسئولية ذلك بشكل كامل أو بالاشتراك مع وكالة الإعلان التي يستعين بخدماتها.
    وظائف إدارة الإعلان:
أولا : بالنسبة للشركات التي لا تستعين بوكالة إعلان خارجية:
1-    القيام بالبحوث المتعلقة بالإعلان مثل بحوث السلع والخدمات و المستهلكين والرسائل الإعلانية.
2-    تحديد المخصصات الإعلانية.
3-    اختيار وسائل نشر الإعلان ( العامة و التفصيلية ).
4-    توزيع المخصصات الإعلانية علي وسائل نشر الإعلان.
5-    شراء الحيز الإعلاني ( المساحات أو الأوقات ) من وسائل نشر الإعلان.
6-    إعداد الإعلانات من الوجهة الفنية ويشمل ذلك : الأفكار الرئيسية للإعلانات وتأليف المواد التليفزيونية أو الإذاعية وتصميم الإعلانات أو اعتماد الأفكار والمواد والتصميمات التي تعدها دور نشر الإعلانات.
7-    إنتاج المواد اللازمة لنشر الإعلان مثل (الكليشيهات) للإعلانات الصحفية ، والشرائح والأفلام للإعلانات السينمائية و التليفزيونية.
8-    توزيع تلك المواد علي وسائل نشر الإعلانات ثم حفظها بعد النشر.
9-    الرقابة المستمرة علي نشر الإعلانات بحيث يتم النشر بالوسائل المحددة وفي الوقت المطلوب.
10-    توثيق الصلة مع دور نشر الإعلانات ومندوبيها .
11-    إنتاج أو شراء مواد ترويج المبيعات كاللوحات والأشكال المجسمة التي تعرض بمحال التجزئة والإشراف علي تنسيقها وصيانتها.
12-    القيام بأعباء الإعلان بالبريد المباشر مثل حفظ قوائم بأسماء العملاء المرتقبين وعناوينهم واستكمالها وتصحيحها أولا بأول ، وإعداد المطبوعات الإعلانية والإشراف علي إرسال الرسائل الإعلانية بالبريد وتلقي الردود عليهم.
13-    تجهيز الكتالوجات في حالة البيع بالبريد.
14-    الترويج للإعلانات المنشورة أو المذاعة . بتعريف العاملين بالمنشأة - خاصة رجال البيع -  بالحملات الإعلانية وشرح تفصيلاتها لهم قبل النشر لإيجاد نوع من التنسيق بين مجهودات الإعلان وجهود البيع الشخصي.
15-    مراقبة نشاط المنشآت الأخرى المنافسة من حيث سياستها الإعلانية . وما تنفقه علي الإعلان والأفكار الإعلانية ووسائل الإعلان التي تستخدمها. لتجنب أخطاء المنافسين والاستفادة بمزاياهم.
16-    المحافظة علي التعاون المستمر والوثيق مع إدارة الإنتاج والمبيعات والعلاقات العامة وكافة الإدارات المرتبطة بنشاط إدارة الإعلان لتنسيق وتوحيد الأهداف.
17-    تقييم الإعلان للتعرف علي مدي فعالية الحملة الإعلانية وإجراء التعديلات اللازمة عليه إذا لزم الأمر في المستقبل.
18-    القيام بالأعمال الإدارية والحسابية المتعلقة بنشاط الإعلان مثل الإشراف علي العاملين بالإدارة وأعمال السكرتارية.
ثانياً : بالنسبة إلي الشركات التي تستعين بوكالة إعلان خارجية:
إذا عهد المعلن بنشاطه الإعلاني إلي وكالة إعلان – فإن بعض الوظائف السابقة تتحول إلي اختصاص الوكالة وفقاً لشروط التعاقد معها، كما تضاف إلي إدارة الإعلان لدي المعلن وظائف جديدة أهمها ما يلي :
1-    اختيار وكالة الإعلان علي أساس خبرتها وسمعتها وتاريخها و حجمها واعتمادها من وسائل نشر الإعلانات وسابقة أعمالها بالنسبة إلي المعلنين الآخرين وما تتقاضاه من أجر.
2-    وضع شروط التعاقد مع وكالة الإعلان وإجراء الاتفاق معها.
3-    الاتصال المستمر بالوكالة لتنسيق العمل معها وإمدادها بكافة البيانات التي تعاونها علي تخطيط حملات إعلانية ناجحة واعتماد خطوات التنفيذ ومراجعة أعمال الوكالة ومتابعتها ومحاسبتها علي ما تقوم به من أعمال.



    تنظيم إدارة الإعلان :

أولاً : وضع إدارة الإعلان في التنظيم العام:
توجد ثلاث أشكال تنظيمية تتبع  في حالات تحديد وضع إدارة الإعلان في التنظيم العام للمشروع.
1-    اعتبار الإعلان وظيفة أساسية تتبع مجلس الإدارة مباشرة.
 ويلاحظ أن نسبة ضئيلة من الشركات في مصر هي التي تلجأ إلي هذا الوضع التنظيمي. ولاشك أن هذا النمط التنظيمي يعكس درجة عالية من الاهتمام بالإعلان والاقتناع بأهميته مما يضعه في مستوي الوظائف الأساسية للمشروع مثل الإنتاج والتسويق ويمثل الشكل التالي البديل الأول:








شكل رقم (1)
2-    اعتبار الإعلان فرعاً أساسياً من فروع وظيفة التسويق حيث تتبع إدارة التسويق.
 ويعتبر مدير التسويق رئيساً مباشراً لإدارة الإعلان وهذا النمط التنظيمي يعكس الاقتناع بدور الإعلان كوسيلة من وسائل التسويق المختلفة ويمثل الشكل التالي هذا النمط التنظيمي .













شكل رقم (2)



3-    جعل الإعلان أحد الأقسام التابعة لمدير المبيعات الذي يتبع مدير التسويق.
 وهذا النمط يعكس الرأي بأن الإعلان هو مساعد لعمليات البيع الشخصي ويمثل الشكل التالي هذا النمط التنظيمي .













شكل رقم (3)
    ثانياً : التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان:
يمكن أن يتخذ التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان أحد الأشكال التالية:
1-    التنظيم علي أساس الوظائف :
وفيه يتم توزيع العمل علي أساس التخصص الوظيفي مثل التصميم ، بحوث التسويق ، إنتاج الإعلان ..............إلخ . ويتطلب هذا النوع درجة عالية من التنسيق بين التخصصات . وهو تنظيم شائع الاستخدام خصوصاً في الشركات التي تنتج وتسوق نوعاً واحداً من السلع والخدمات والشكل التالي يوضح هذا التنظيم.









شكل رقم (4)




2-    التنظيم علي أساس المستهلكين:
يخدم هذا النوع من التنظيم الشركات متنوعة النشاط أي التي تخدم أكثر من قطاع في السوق أو التي تنتج سلعاً استهلاكية و أخرى صناعية في نفس الوقت . ويفيد هذا التنظيم في تصميم حملات إعلانية تناسب القطاعات المختلفة من المستهلكين . ويمثل الشكل التالي هذا النوع من التنظيم.






شكل رقم (5)
3-    التنظيم علي أساس المناطق الجغرافية :
في هذا النوع من التنظيم توزع مسئوليات النشاط الإعلاني علي مديري الإعلان في أقسام الشركة الموزعة جغرافيا علي أن يكون علي كل مدير تحمل مسئولية الإعلان عن المبيعات في منطقته الجغرافية ويمثل الشكل التالي هذا النوع من التنظيم.
 






    شكل رقم (6)
4-    التنظيم علي أ ساس السلعة:
في الشركات التي لديها خطوط سلعية وطولية تعطي مسئولية الإعلان لعدد من المدراء كل واحد منهم يكون مسئولاً عن ترويج خط معين أو عدة أصناف في الخط السلعي والشكل التالي يوضح هذا النوع من التنظيم.





    شكل رقم (7)
5-    التنظيم علي أساس وسائل الإعلان:
حيث يتم منح كل وسيلة إعلانية قدراً من الاهتمام الخاص والشكل التالي يوضح ذلك:









شكل رقم (
6-    التنظيم علي أساس خليط من التنظيمات السابقة:
في الواقع العملي تلجأ الشركات إلي انتهاج أسلوب مزج عدد من التنظيمات في تنظيم واحد فيكون هناك تنظيم علي أساس السلعة والمستهلكين معاً أو السلعة والسوق ............إلي آخره.
 ثالثاً : تنظيم الإعلان بالشركات ذات الفروع:
بصفة عامة  يوجد وضعين أساسيين للتنظيم  في هذه الحالة وهما التنظيم المركزي والتنظيم اللامركزي في النشاط الإعلاني.
1-    التنظيم المركزي في النشاط الإعلاني :
في هذه الحالة تلقي مسئولية الإعلان لكل فروع الشركة علي عاتق المركز الرئيسي ولذلك فإن الشركة تقوم بخلق وحدة مركزية في المركز الرئيسي والتي تكون مسئولة عن إعداد وتنفيذ النشاط الإعلاني علي مستوي الشركة ككل . ويتميز هذا النوع من التنظيم بإتاحة الفرصة للشركة لاستخدام أكبر عدد من خبراء الإعلان والذي يؤدي إلي زيادة جودة النشاط الإعلاني بها وخفض تكلفة أداء الخدمة الإعلانية.
2-     التنظيم اللامركزي لنشاط الإعلان:
    حينما تتنوع الأسواق التي تتعامل معها الشركة وتختلف طبيعتها اختلافاً بيناً فإن التنظيم  المركزي  للنشاط الإعلاني يصبح عديم الجودة ويكون التنظيم اللامركزي أكثر حيوية خاصة حينما يسمح حجم مبيعات الشركة في كل سوق بحصول الشركة علي الأفراد الخبراء في ميدان الإعلان لكل سوق وفي هذه الحالة يصبح الإعلان نشاطاً ذو وحدة تنظيمية في كل فرع من فروع الشركة ويتميز النظام اللامركزي بقدرة أفراد الإعلان علي خلق وتنفيذ النشاط الإعلاني المناسب لطبيعة السوق الذي يتعامل معها كل فرد من أفراد الإعلان علي مستوي كل فرع فهم أكثر قدرة علي معرفة مشاكل السوق وخصائصه الأمر الذي يمكن أن ينعكس علي النشاط الإعلاني.

~~~~~~~~~~~~~~

الفصل الثاني

~~~~~~~~~

الوكالات الإعلانية
    أولا : مفهوم وكالات الإعلان :
•    يمكن تعريف وكالة الإعلان بأنها :
" مجموعة من الكفاءات البشرية المتميزة التي تمتلك مواهب خاصة تعمل وفق قواعد اقتصادية ، لتقوم نيابة عن العميل بتوصيل أهدافه الاتصالية التي تسهم في تحقيق أهدافه التسويقية بأنسب الوسائل وأكثرها فعالية".
    ثانياً : التطور التاريخي لوكالات الإعلان :
•    يمكن القول بأن وكالات الإعلان الحديثة و الموجودة حالياً في سوق الإعلان قد مرت بثلاث مراحل  أساسية في تطورها وهي :
    المرحلة الأولي : - مرحلة وسطاء شراء وبيع المساحات :
في ظل هذه المرحلة وجد عدد من السماسرة الذين كانوا يعملون علي حصول المعلن علي مساحات الجرائد التي تصدر خارج المنطقة التي يوجد بها المعلن وذلك في مقابل عمولة ؟  . وفي البداية كان هؤلاء السماسرة يعملون كممثلي مبيعات لجرائدهم ومجلاتهم لدي المعلنين . ثم تحولوا إلي مشترين لمساحات في الجرائد والمجلات التي يقومون بإعادة بيعها للمعلنين في مقابل سعر يقدمه لهم المعلنون . وفي هذه المرحلة لم يكن هناك أي اهتمام من جانب السماسرة بتخطيط النشاط الإعلاني ، أو تخطيط الحملات الإعلانية أو إعداد أفضل جدولة لاستخدام الوسائل الإعلانية .
    المرحلة الثانية :- مرحلة الخدمات النمطية :-
بدأت هذه المرحلة عندما قامت وكالة الإعلان الأمريكية ،Ayer & sons   بإقناع بعض المعلنين بأن تكون الوكالة هي الوسيط في وضع كل إعلاناتهم في وسائل الإعلان المختلفة ، وفي مقابل ذلك تعهدت الوكالة بحصول المعلنين علي سعر خاص من الوسائل الإعلانية ( الصحف والمجلات ) . بهذا أصبح السماسرة مشترين للمساحات بدلا من بيعها للمعلن كما هو الحال في المرحلة الأولي . وعندما تعددت الوكالات التي أدت هذا الدور وزادت حدة المنافسة فيما بينها علي العملاء ، بدأت الوكالات في القيام بالوظائف المتخصصة للوكالة مثل الإعداد الفني للإعلان ، ووضع التصميم الخاص بالإعلان ، واختيار وسائل الإعلان ، والقيام بالبحوث بدلا من المعلن .
وفي عام 1900 قامت وكالة الإعلان Ayer & sons بخلق أقسام تنظيمية متخصصة في القيام بالجوانب الفنية للإعلان بتحرير الرسالة الإعلانية ، وبذلك بدأت مرحلة الخدمات النمطية للوكالة . و عبر السنوات المختلفة بدأت الوكالات الإعلانية تطور من أدائها للجوانب الفنية للإعلان ، ولتحرير الرسالة الإعلانية ، ولاختيار وسائل الإعلان ، كما أضافت عدداً آخر من الخدمات وأصبحت الوكالة تعمل علي حل مشكلات المعلن ، وأصبح المعلن يثق قي قدرات رجال وكالة الإعلان علي حل مشاكله .

    المرحلة الثالثة:- مرحلة الخدمات التسويقية:
 إن كثرة عدد الوكالات التي ظهرت في سوق الإعلان نتيجة لعوامل كثيرة منها : التطور الصناعي ، والتطور في أساليب الاتصال ، وتطور أهمية وظيفة التسويق وغيرها ، قد دفعت بوكالات الإعلان إلي تقديم كثير من الخدمات التسويقية إلي جوار الخدمات النمطية للوكالة، فبدأت الوكالات في القيام ببحوث التسويق ودراسة المستهلك المستهدف بالإعلان ، وتنسيق النشاط الإعلاني مع الأنشطة التسويقية الاخري . وبذلك تكون وكالات الإعلان قد دخلت إلي مرحلة الوكالات الإعلانية ذات الخدمات المتكاملة .

سؤال\استعرض مراحل التطور التاريخي للوكلات الاعلانيه؟

~~~~~~~~~~~~~~

انتهت المحاضره

سلامي

[lole adel 0]

شكرا شاهنده

[shahnda 0]

العفو حبيبتي بالنجاح كلنا

[hadeel19 0]

اللهم أميييييييييييين ميرسييييييييي ياشاهي ربنا يخليكي للمنتدي هههههههههههههههههه 

مــنــتــديــات الـمـــنــــار الــتـعـلـيـمـيــــــة - جــامـعـة الـقـاهــرة لـلـتــعـلـيم الـمـفـتــوح

[shahnda 0]