المحاضرة الثانية في مادة 270 إدارة الاعلان واقتصادياته

[shahnda 0]

 

يفضل تحميل المحاضرات من المركز لان في رسومات موضحه مش هتبان في الموضوع هنا

،،،، وهي هتلاقوها في المحاضره الخامسه في المحاضرات المكتوبه للطباعه علي صفحتك

الفصل الخامس

~~~~~~~~

    فى البداية نفرق بين :-
    مخصصات الإعلان و هى "إجمالي المبالغ التي تحددها إدارة المنشأة بغرض مواجهة الإنفاق الإعلاني" .

    الميزانية و هي "توزيع تفصيلي مقترح يعد مقدماً لمخصصات الإعلان وفقاً لمختلف وسائل نشر الإعلان ".
ويعتقد المديرون أنهم من خلال الإنفاق يستطيعون تحقيق واحد أو أكثر من الأهداف التالية :
1-    زيادة الأرباح
2-    زيادة المبيعات
3-    زيادة نصيب المنتج من السوق .

العوامل التي يجب مراعاتها من جانب المعلن عند تقدير المخصصات الإعلانية :
1.    مدي حداثة السلعة في السوق . ( السلعة فى المراحل الأولي من دورة حياتها) كما في الشكل الخاص بدورة حياة السلعة .
2.    السياسة التسويقية التي تتبعها المنشأة .
3.    نوعية السلع .
4.    نوعية المنافسة .
5.    النطاق الجغرافي لنشاط المنشأة .
6.    حجم المستهلكين أم حصة السوق .
7.    مخاطر السلعة والقابلية للاستبدال .

  

            










شكل يوضح المراحل المختلفة للسلعة
"دورة حياة السلعة"

8.    تضخم الوسائل      Media Inflation
ويقصد به الارتفاع المستمر في أسعار الإعلان في الوسائل المختلفة ، وقد أدي هذا إلي أن المعلن يستطيع شراء مرات تعرض أقل بنفس الميزانية مع مرور السنوات ومن المتوقع استمرار هذا الاتجاه علي الأقل فى المستقبل .
9.    التزاحم الإعلاني CLUTTER
كلما ازداد ازدحام الوسيلة الإعلانية بالرسائل الإعلانية كلما أحتاج المعلن إلي زيادة تكرار رسالته الإعلانية أو احتاج إلى أسلوب إعلاني يتفوق على أساليب المعلنين في جذب الانتباه والاستحواذ على اهتمام المستهلك . وفى الحالتين يحتاج إلى استثمار مالي كبير . 
10.    تكرار الإعلان :
يؤثر تكرار الإعلان فى الوسيلة الإعلانية تأثيرا كبيرا على ميزانية الإعلان ، فمن الضروري توفير حد أدنى من التكرار للرسالة الإعلانية يستطيع لفت الانتباه والمحافظة على اهتمام المستهلك .

هناك عدة طرق لتحديد حجم المخصصات الإعلانية، وتختلف تلك الطرق تبعاً لنوعية الأهداف المراد تحقيقها وكذلك مدى توافر المعلومات التى تساعد على تحديد المخصصات المطلوبة بشكل أكثر دقة، ومن أهم هذه الطرق ما يلي :
أ-  الطرق الثابتة فى تحديد المخصصات الإعلانية :
(1) طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات.
(2) فرض رسم معين على كل وحدة سلعية من وحدات السلع التى تباع.
(3) الطريقة التنافسية.
(4) طريقة أكبر مبلغ ممكن (كل ما يمكن تقديمه).
(5) طريقة الهدف والوسيلة.
و فيما يلي شرح لتلك الطرق :-
1- طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات Percentage of sales:
وتعتبر من أكثر الطرق استخداماً لتحديد الميزانية الإعلانية وقد يجرى تقديرها على ضوء الاعتبارات التالية:
(أ ) أرقام المبيعات فى السنوات الماضية.
(ب) الأرقام المتوقعة للمبيعات خلال السنوات القادمة.
(ج) الإنفاق الإعلاني فى السنوات الماضية.
(د) مستوى الإنتاج أو الخدمات.
أما عيوب تلك الطريقة فهي عديدة ويمكن إبراز أهمها فيما يلي :
(أ) أن تلك الطريقة تقوم على مفهوم خاطئ يعتبر الإعلان متغيراً تابعاً للمبيعات وليس العكس.
(ب) صعوبة وضع برامج إعلانية طويلة المدى نظراً لتغير قيمة المخصصات الإعلانية تبعاً لتغير المبيعات.
(ج) عدم المرونة فى مواجهة الأهداف والظروف التسويقية المتغيرة والطارئة لثبات النسبة المئوية للمخصصات الإعلانية.
(د) أن حساب المخصصات الإعلانية على أساس أرقام مبيعات العام الماضي قد يؤدى إلى استمرار الأخطاء، وفى نفس الوقت فإنها لا تعكس ما تريد أن تحققه المنشأة من مبيعات فى المستقبل .

2- فرض رسم معين على كل وحدة سلعية من وحدات السلع التى تباع Fixed sum by unit:
حيث يتم تحديد رقم المخصصات الإعلانية وفقاً لعدد الوحدات المباعة، وتفترض هذه الطريقة وجود رقم معين سيتم بيعه من السلعة .
ومن مميزات هذه الطريقة ، أنه كلما ازدادت المبيعات قلت النفقات المخصصة للإعلان لكل وحدة إنتاجية، وأنه فى حالة اتخاذ قرار بتخفيض الإنتاج فإن نفقات الإعلان سوف تقل , وتوجه إلى هذه الطريقة نفس الانتقادات الموجهة إلى الطريقة السابقة باعتبار ارتباط الإعلان بعدد الوحدات المبيعة.

3- الإنفاق على هدى ما ينفقه المنافسون Competitive parity:
الهدف الأساسي من الإعلان هنا هو وسيلة أساسية للتغلب على المنافسة , وأية زيادة من جانب المنافسين فى حجم الإنفاق الإعلانى تنعكس على زيادة فى جهود المنشأة المعلنة .
وعادة ما تسمى هذه الطريقة الأسلوب الدفاعي ، وهو الأسلوب الذى يقوم على أساس المنافسة التسويقية.
أما عن عيوب تلك الطريقة فهي ترجع إلى إن أي التبعية لها مخاطرها، وذلك لما يلي:
1- أن أهداف واحتياجات المنشأة قد تختلف عن أهداف واحتياجات المنشآت المنافسة.
2- أنها طريقة تقليدية قد تؤدى إلى تكرار أخطاء الشركات المنافسة لأن إنفاقهم لا يمثل بالضرورة إنفاقاً مثالياً.
3- أنها قد تؤدى إلى زيادة حدة المنافسة بين المنتجين مما يعود ضرره فى النهاية على الجمهور.
4- أن هناك صعوبات تطبيقية منها سرية البيانات المالية مما يجعل هناك صعوبة فى تحديد مقدار ما ينفق على الإعلان .

4- طريقة أكبر مبلغ ممكن  Affordable method:
حيث تُحدد المخصصات الإعلانية فى حالة استخدام هذه الطريقة تبعاً لما يمكن أن تنفقه المنشأة ، وذلك دون مراعاة الأهداف الموضوعة المراد تحقيقها. فقد يقل المبلغ وبالتالى لا يحقق الأهداف المطلوبة ، وقد يزيد فيمثل إسرافاً لا ضرورة له ، ويعتبر البعض هذه الطريقة طريقة غير موضوعية حيث تحصر الشركة نفسها فى إطار مخاطر الإنفاق الزائد مع الإعلان فى ضوء ميزانية محددة، أو تلحق الضرر بنفسها كنتيجة للنقص الزائد فى الإعلان.
5- طريقة الهدف والوسيلة  Objective and task method:
ولتطبيق هذه الطريقة يجب اتباع الخطوات التالية:
1- تحديد الأهداف الإعلانية، فالخطوة الأولى هنا هى تحديد الأهداف طويلة الأجل للشركة، الأهداف التسويقية، الأهداف الترويجية.
2- اختيار الوسائل الإعلانية، وتحديد كمية ونوع الإعلانات المطلوبة لتحقيق الأهداف.
3- تحديد تكلفة الإعلان المطلوب عن طريق حساب نفقات النشر أو البث بالإضافة إلى تكاليف الإنتاج الفني.
4- دراسة العلاقة بين النفقات والأهداف وذلك لتحديد مدى ملائمة التكاليف للهدف وقدرة المنشأة على تقديم هذه النفقات.
وبالرغم من منطقية طريقة الهدف والوسيلة وتفوقها على الطرق الشائعة السابقة ، إلا أن كثيراً من المعلنين يتجنبون استخدامها لما تتطلبه من تحليل دقيق ، بالإضافة إلى صعوبة توضيح أسباب اختيار الأهداف وتحديد المخصصات الإعلانية ، كما أنها تحتاج إلى دراسات دقيقة ومتعددة وكذلك تحتاج إلى تنبؤ سليم بحجم وخصائص السوق المرتقبة، إلا أنه تجدر الإشارة إلى أن هذه الطريقة تعتبر من أدق الطرق وأقربها لتحديد المخصصات الإعلانية على أساس علمي.

ب- الطرق الكمية فى تحديد المخصصات الإعلانية :1

أولاً : الطريقة الحدية
وتسمى أيضا طريقة التحليل الهامشي ، وتقوم على فكرة بسيطة وهى : ستستمر المنظمة فى الاستثمار فى اى نشاط طالما كان العائد على هذا الاستثمار يفوق أو على أقل تقدير يساوى التكلفة .
وتتطلب الطريقة الحدية الإنفاق على الإعلان للوصول إلى الفائدة الحدية ، وتتمثل فكرة هذه الطريقة فى :
أن الإنفاق الأمثل على الإعلان يتمثل فى النقطة التى يتساوى عندها التكلفة الحدية لوحدة إضافية من الإعلان مع الدخل الحدي الناتج عن بيع وحدة إضافية من المنتج حيث تتعاظم الأرباح عند النقطة التى يتساوى فيها الدخل الحدي مع التكلفة الحدية .

مميزات طريقة التحليل الهامشى:
1- أنها طريقة كمية بمعنى أنها تستخدم أرقاماً مما لا يتيح الفرصة لوجود تأثيرات شخصية.
2- تتفادى هذه الطريقة وجود إنفاق إعلانى زائد على الحاجة أو أقل من المطلوب.
3- أنها طريقة واقعية تعتمد على الظروف الحالية للمنشأة.
4- تنبع فكرة هذه الطريقة من افتراض أن الإعلان متغير مستقل والمبيعات متغير تابع.
5- أنها تسمح بالرقابة على الميزانية الإعلانية وتقييم فعاليتها.

الصعوبات التى تواجه تطبيق التحليل الهامشى:
1- أن هذا النموذج يعتبر الإعلان المدخل الوحيد للحصول على مبيعات فورية كمخرجات، وهذا الافتراض من الواضح أنه تقابله صعوبات عملية عند التنفيذ.
Adv. As the only input for immediate sales as output.
أى إنه يفترض أن السبب الوحيد للمبيعات هو كمية المال التى تنفق على الإعلان the amount of money spent on adv.، دون مراعاة للعناصر الأخرى الهامة التى يمكن أن تؤثر على المبيعات... إلخ.

2- أن هذه الطريقة لا تهتم بنوع أو كيف الإعلان ومدى الابتكار الذى يتوافر فيه لجذب الانتباه creative quality.
3- لا تراعى نوع الوسائل الاتصالية المستخدمة.

4- أن هذا النموذج لا يضع حساباً لأفعال المنافسين وتأثيرات المنافسة competitive.

5- تركز على ما يسمى carry over effects أى التأثيرات المؤجلة للإعلان. فيمكن أن تكون للإعلان تأثيرات فورية نشعر بها مباشرة، وأيضاً تكون له تأثيرات لا يمكن ملاحظتها مباشرة ولكنها تستغرق وقتاً طويلاً "تسمى تأثيرات مؤجلة delayed effects"، وهنا نميز بين التأثير المؤجل الذى ظل لدى المستهلك أو التأثير الذى يتم الاحتفاظ به لفترة طويلة customer hold over effect

انتهت المحاضرة الثانية

سلامى ،